【作者】摘自:中國(guó)建筑
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中國(guó)房地產(chǎn)在經(jīng)歷了“人適應(yīng)房子”到“房子適應(yīng)人”的轉(zhuǎn)變后，進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這就是“房子引導(dǎo)人”。在這個(gè)階段，原有的市場(chǎng)觀已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)真正的需求，我們必須要以科學(xué)的發(fā)展觀來指導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)，在新的、更高層面上選擇和確立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)觀。清華大學(xué)客座教授曾憲斌先生認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)觀上面臨十大選擇。
一、遷就的市場(chǎng)觀與創(chuàng)造的市場(chǎng)觀
所謂遷就的市場(chǎng)觀就是迎合消費(fèi)者的需求，這與不研究市場(chǎng)、漠視消費(fèi)者需求的階段固然有本質(zhì)的不同，但這種遷就和迎合所滿足的也是消費(fèi)者表面的需求，這種需求在消費(fèi)者已知的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)。而消費(fèi)者“喜新厭舊”的本能在不同階段的深層次需求可能并未得到滿足。當(dāng)然就連消費(fèi)者自己也沒有這種深層次需求的自覺意識(shí)。只有潛意識(shí)中需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，他才會(huì)眼前一亮。就像電視機(jī)、手機(jī)出現(xiàn)一樣，人們?cè)瓉聿⒉恢雷约盒枨筮@類東西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品。房地產(chǎn)亦同此理，“小戶型熱”、“聯(lián)排別墅熱”就是例證。因此，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”、“超前”、“引導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)成為新的市場(chǎng)觀中的關(guān)鍵詞。應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出超越消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，滿足“喜新厭舊”的市場(chǎng)需求。
二、靜態(tài)的市場(chǎng)觀與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀
我們觀察到的市場(chǎng)是相對(duì)靜態(tài)的，但市場(chǎng)的本質(zhì)是動(dòng)態(tài)的過程。一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從立項(xiàng)到規(guī)劃到交付使用物業(yè)，時(shí)間跨度數(shù)月或者數(shù)年，如果把握不準(zhǔn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，可能就會(huì)建造一些新的“老房子”。
三、顯現(xiàn)的市場(chǎng)觀與透視的市場(chǎng)觀
用目前通常的市場(chǎng)研究方法，看到的客戶層面是顯現(xiàn)的，主要是“持幣選購”及部分“持幣待購”的市場(chǎng)，但實(shí)際上市場(chǎng)的潛力往往要比我們了解的大得多。只是因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品激活、催化，讓這部分“持幣” 者轉(zhuǎn)換為顯現(xiàn)的選購者。例如當(dāng)我們將物業(yè)定位為投資工具，且這種回報(bào)不僅高于銀行存款，而且比股市等安全時(shí)，這種潛在的市場(chǎng)能量就會(huì)顯現(xiàn)且潛力不可估量。
四、功利的市場(chǎng)觀與可持續(xù)的市場(chǎng)觀
并不是產(chǎn)品賣得好就是一切。單純?yōu)殇N售而不顧可持續(xù)發(fā)展的功利市場(chǎng)觀往往導(dǎo)致“殺雞取卵”。比如小區(qū)建設(shè)過于“高、大、全”的會(huì)所，固然對(duì)于提高小區(qū)的形象、促進(jìn)銷售很有幫助，但日后的經(jīng)營(yíng)管理卻步履維艱。
五、階段的市場(chǎng)觀與全程的市場(chǎng)觀
在“房子適應(yīng)人”的階段，銷售、推廣也研究市場(chǎng)，但在產(chǎn)品的研發(fā)階段卻缺乏市場(chǎng)觀念；回歸營(yíng)銷的本源，是一切過程均研究市場(chǎng)，從市場(chǎng)出發(fā)，貫穿房地產(chǎn)的全過程，從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃定位、營(yíng)銷推廣、價(jià)格策略、物業(yè)管理等。起點(diǎn)至終點(diǎn)，都要滿足市場(chǎng)需求。
六、局部的市場(chǎng)觀與綜合的市場(chǎng)觀
這主要是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品在實(shí)體上是一個(gè)整體，在策劃過程中需要有整體的市場(chǎng)觀念，在戶型設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、景觀綠化、
配套設(shè)施，以至立面色調(diào)、社區(qū)文化等都要進(jìn)行統(tǒng)籌。否則就可能由于某一方面的缺乏而出現(xiàn)“木桶理論”的短板現(xiàn)象。 七、生理的市場(chǎng)觀與心理的市場(chǎng)觀
商品升級(jí)換代過程中，人們往往重視物質(zhì)層面，滿足市場(chǎng)感官需求的創(chuàng)新，而不能理解社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)超越了單純住得“好一點(diǎn)”的物質(zhì)層面，進(jìn)入了以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以優(yōu)質(zhì)感為導(dǎo)向的非物質(zhì)時(shí)代。即更多的消費(fèi)需要滿足心理、精神層面的需求，如品牌價(jià)值、隱私保護(hù)、心理安全、社區(qū)溝通等等。
八、扁平的市場(chǎng)觀與多維的市場(chǎng)觀
所謂扁平的市場(chǎng)觀，是指在較為狹窄的角度上，或者是傳統(tǒng)的視角上理解房地產(chǎn)的功能。如住宅就是用于居住，且主要是自用。而多維的市場(chǎng)觀認(rèn)為，同樣一個(gè)住宅，它的用途既可以是自住，也可以投資；既可以是第一居所，也可能是第二居所；既可以是住宅，也可以是居家辦公的場(chǎng)所。據(jù)說美國(guó)人平均一生遷移七次，中國(guó)人隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快，人們的流動(dòng)速度也在加快。具有了適應(yīng)這種發(fā)展的市場(chǎng)觀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是住宅也可以做成與傳統(tǒng)品種不同的產(chǎn)品。
九、孤立的市場(chǎng)觀與聯(lián)系的市場(chǎng)觀
房地產(chǎn)的行業(yè)從來不是孤立的。它既與國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)，又與各行各業(yè)的發(fā)展密切相連。在實(shí)際運(yùn)作中，房地產(chǎn)的市場(chǎng)人士對(duì)此卻常常熟視無睹。即使在營(yíng)銷
市場(chǎng)分析中，也未能指出其與房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。
十、局限的市場(chǎng)觀與開放的市場(chǎng)觀
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)理論認(rèn)為房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，因而目標(biāo)客戶往往以項(xiàng)目所在地為圓心，設(shè)定一個(gè)半徑不等的區(qū)域，作為市場(chǎng)研究的范圍。殊不知這種“原住地”概念的局限市場(chǎng)觀完全不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。汽車時(shí)代來臨帶來的活動(dòng)范圍大大超出了“原住地”的限制，社會(huì)10大階層的形成使“物以類聚，人以群分”的需求強(qiáng)烈沖擊著原有的居住觀念，人們自覺不自覺地向各自的品牌社區(qū)“歸隊(duì)”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使異地置業(yè)成為可能。于是我們能在海南三亞看到一批又一批來自內(nèi)陸，來自東北的購房群體。從這個(gè)意義上說，誰樹立了開放的市場(chǎng)觀，誰就擁有了開放的市場(chǎng)。
