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    建材市場(chǎng)銷售額劇降 門窗行業(yè)前景難測(cè)

    來(lái)源:中國(guó)門窗&配套材料網(wǎng)收集整理  作者:*  日期:2008-12-23
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      由于在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額急劇下降,翠豐公司正承受著前所未有的打擊,其在中國(guó)的業(yè)務(wù)(主要是百安居)今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊(約1.72億元人民幣)。

        身為舶來(lái)品的建材超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)之初,一度大舉擴(kuò)張,來(lái)勢(shì)洶洶,甚至一度被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)的“終結(jié)者”,憑借其明
      由于在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額急劇下降,翠豐公司正承受著前所未有的打擊,其在中國(guó)的業(yè)務(wù)(主要是百安居)今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊(約1.72億元人民幣)。


        身為舶來(lái)品的建材超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)之初,一度大舉擴(kuò)張,來(lái)勢(shì)洶洶,甚至一度被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)的“終結(jié)者”,憑借其明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷等超市化管理的優(yōu)勢(shì),搶走了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的不少生意。時(shí)過(guò)境遷,如果說(shuō)家福特、家世界在京倒閉的噩耗還不足以說(shuō)明建材超市的頹勢(shì),近期好美家在京的兩家店同時(shí)關(guān)閉、百安居全國(guó)3家門店即將關(guān)門的消息,令整個(gè)行業(yè)充斥著山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的寒氣。


        行業(yè)前景不容樂(lè)觀

        11月25日,好美家在北京的兩家門店在同一天宣布“因調(diào)整”暫停營(yíng)業(yè),員工基本都已辭退。在大門緊鎖的好美家四季青店外,到處貼滿了醒目的“提貨、退貨指路牌”。在正門的玻璃上貼著一則“公告”稱:“即日起,商場(chǎng)調(diào)整,停止?fàn)I業(yè);自11月26日起,商場(chǎng)每日10點(diǎn)至17點(diǎn)辦理退貨業(yè)務(wù)”。


        而在此前的“十一”黃金周,百安居深圳蛇口店進(jìn)行了為期一周的清倉(cāng)大促銷,同時(shí)宣告該門店將于今年12月上旬關(guān)閉。百安居中國(guó)總部公關(guān)傳播經(jīng)理周瓊向中國(guó)商報(bào)記者證實(shí)了該消息。同時(shí)經(jīng)證實(shí),百安居福州萬(wàn)象城店已經(jīng)從所在商場(chǎng)撤離,百安居青島高科園店也計(jì)劃在年內(nèi)關(guān)門。


        記者同時(shí)了解到,由于受全球金融危機(jī)的影響,世界最大的建材銷售商家得寶的全球業(yè)績(jī)大幅度下滑,家得寶(中國(guó))在收購(gòu)天津家居建材超市后業(yè)績(jī)平平,一直未能很好地發(fā)展和擴(kuò)張,11月中旬,家得寶中國(guó)區(qū)總裁陳耀東突然宣布辭職。


        對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)3家門店的關(guān)閉,百安居方面斷然否認(rèn)是由于經(jīng)營(yíng)不善,而是因?yàn)槠渌恍┎荒茴A(yù)知的因素。按照百安居的說(shuō)法:深圳蛇口店、青島高科園店都是因?yàn)闃I(yè)主對(duì)場(chǎng)地用途另有規(guī)劃,主動(dòng)找到百安居,要求收回物業(yè)。而福州關(guān)閉的百安居萬(wàn)象城店之前一直在經(jīng)營(yíng)軟裝飾或室內(nèi)陳設(shè)等,百安居從自身發(fā)展考慮,決定將其與同城另一家做硬裝的門店合并。


        與百安居一樣,好美家建材連鎖超市集團(tuán)也對(duì)外表示,“北京好美家的關(guān)停只是暫時(shí)的業(yè)務(wù)調(diào)整,并不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善。好美家每年在淡季都會(huì)有店面調(diào)整,部分門店的關(guān)停調(diào)整也是正常的,并沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。”


        針對(duì)近期建材連鎖超市頻頻關(guān)門的現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)專家表示,樓市的蕭條已經(jīng)殃及家裝建材市場(chǎng)。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè),樓市持續(xù)不景氣對(duì)建材家居市場(chǎng)的影響不言而喻。國(guó)家發(fā)改委公布的2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況顯示,今年1至4月,全國(guó)商品住房銷售面積13664萬(wàn)平方米,同比下降4.0%,增幅同比下降20.6%。房地產(chǎn)這個(gè)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蕭條期,下游產(chǎn)業(yè)的家裝行業(yè)自然受到牽連,整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)寒冬期。


        事實(shí)上,進(jìn)入11月后,京城家居賣場(chǎng)就開(kāi)始了瘋狂的大降價(jià)。用“買就送”、“狂減狂降”等促銷方式輪番轟炸。往年只有在傳統(tǒng)節(jié)日才會(huì)出現(xiàn)的超低折扣,今年卻在銷售的淡季意外上演。家居賣場(chǎng)不再像往常一樣打著“五一”、“十一”、“春節(jié)”等長(zhǎng)假的旗號(hào)推出例行的促銷,而是在11月這樣的淡季就扔出了大幅促銷的重磅炸彈,不禁讓人聯(lián)想到,不久之后的春節(jié)等長(zhǎng)假期間,商家的促銷力度會(huì)不會(huì)更大。


        “建材賣場(chǎng)打折優(yōu)惠得越多,促銷活動(dòng)做得越多,就越說(shuō)明建材市場(chǎng)難做,市場(chǎng)冷清,生意蕭條。”這是東鵬陶瓷董事長(zhǎng)何新明日前在參加某論壇時(shí)所說(shuō)一段話。雖說(shuō)這一觀點(diǎn)得到很多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同,而市場(chǎng)的艱難也讓建材商們感同身受。生意蕭條冷清是客觀存在的事實(shí),可是賣場(chǎng)只要經(jīng)營(yíng)一天,就要為生存而考慮,或許打折優(yōu)惠才是最實(shí)在的辦法,畢竟價(jià)格才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。


        縱觀國(guó)際建材零售市場(chǎng),專業(yè)的建材連鎖超市占據(jù)著90%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入國(guó)內(nèi)后,這個(gè)舶來(lái)品自2003年起開(kāi)始從北京、上海、深圳、廣州和天津等城市,向全國(guó)范圍內(nèi)的大城市迅速延伸。當(dāng)時(shí)有專家預(yù)測(cè),從2003年起經(jīng)過(guò)5年左右的發(fā)展,建材連鎖超市的市場(chǎng)占有份額在一些城市和地區(qū)將與占據(jù)主渠道地位的攤位制零售市場(chǎng)抗衡;再過(guò)5年左右的時(shí)間,連鎖超市將逐步占據(jù)建材零售市場(chǎng)主渠道的地位。時(shí)至今日,建材超市占整個(gè)建材銷售市場(chǎng)份額仍然不到5%。


        “硬傷”制約建材超市

        百安居華北區(qū)總經(jīng)理文東認(rèn)為,相比極具中國(guó)特色的攤位制大賣場(chǎng),建材超市在模式上還是具有其優(yōu)勢(shì)的,優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:第一是質(zhì)量保證,建材超市擁有自己完整的組織體系和完整的質(zhì)量檢測(cè)體系;第二是一站式購(gòu)齊和一站式服務(wù),一站式購(gòu)齊主要是裝修的所有材料都可以在這里買全,一站式服務(wù)主要是超市可提供裝修、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等配套服務(wù);第三是建材超市具有安裝、送貨、投訴等一整套一對(duì)一形式的服務(wù)體系;第四是超市的產(chǎn)品明碼示價(jià),價(jià)格透明,讓消費(fèi)者買得很放心。


        然而,這只是百安居的一面之辭。長(zhǎng)期研究家居建材行業(yè)的專業(yè)人士馬文瑞認(rèn)為,樓市低迷對(duì)建材家居市場(chǎng)的影響是一個(gè)方面,更為嚴(yán)峻的是,建材超市這種模式在中國(guó)的發(fā)展遇到了瓶頸。


        建材超市最大的優(yōu)勢(shì)在于其全球的統(tǒng)一采購(gòu),但是目前,全球的家居建材尤其是家具制品絕大部分都是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。而且,由于我國(guó)建材廠家區(qū)域性比較強(qiáng),其生產(chǎn)體系和規(guī)模大多達(dá)不到全國(guó)連鎖超市的要求,所以不得已現(xiàn)在很多超市的每一個(gè)單店都成為一個(gè)獨(dú)立的成本中心和利潤(rùn)中心。當(dāng)全球統(tǒng)一采購(gòu)變成全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu),當(dāng)全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)又不得已演變成各店區(qū)域采購(gòu)時(shí),實(shí)際上就已經(jīng)決定了建材超市的命運(yùn)。有業(yè)內(nèi)專家指出,“當(dāng)全球統(tǒng)一采購(gòu)變成謊言,低價(jià)優(yōu)勢(shì)也將變成不可能。目前國(guó)內(nèi)建材超市的整體價(jià)格高出傳統(tǒng)市場(chǎng)至少10%。”


        相比于建材超市的頹勢(shì),國(guó)內(nèi)知名的攤位制建材大賣場(chǎng)如紅星美凱龍、集美建材城、藍(lán)景麗家等,經(jīng)過(guò)硬件和軟件服務(wù)的不斷創(chuàng)新和升級(jí),通過(guò)市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣汰不斷優(yōu)化品牌,逐漸形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,大大豐富了以按月向商戶收取租金為盈利方式的傳統(tǒng)攤位制單一模式的內(nèi)涵,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了自己的品牌形象。紅星美凱龍今年傳出要為員工蓋福利房的消息,北京市區(qū)最大的家居建材市場(chǎng)集美國(guó)際建材流通中心自從今年8月正式營(yíng)業(yè)以來(lái),銷售勢(shì)頭良好。


        制約建材超市發(fā)展的另一個(gè)硬傷則是“零供關(guān)系”。2007年6月,雅迪爾、圖騰寶佳、歐韻諾維、宏耐、美馳為首的5家中國(guó)供應(yīng)商將矛頭指向了建材超市集團(tuán)百安居。這5家建材企業(yè)聯(lián)合中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)、北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)、北京市工商聯(lián)廚衛(wèi)行業(yè)商會(huì),發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)“百安居中國(guó)市場(chǎng)霸王合同及拖欠供應(yīng)商貨款”問(wèn)題的大規(guī)模聲討,指責(zé)百安居扣押供應(yīng)商貨款,擅自提高供應(yīng)商管理費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)等,而這種做法于無(wú)形之中提高了商品的價(jià)格,最終令廣大消費(fèi)者受害,并導(dǎo)致真正的建材大品牌不選擇進(jìn)入超市。例如,在百安居金四季店地板區(qū),除了安信、北美風(fēng)情等少數(shù)幾個(gè)品牌頗有名氣外,F(xiàn)U+FU、譽(yù)豐、駿牌、傲凱、LFSC、設(shè)計(jì)家等多數(shù)地板品牌對(duì)行業(yè)人士和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很陌生,百安居似乎由名牌集散地變成了一個(gè)雜牌競(jìng)技場(chǎng)。


        2007年11月17日,總部在華南的韓麗宅配、朗庭、好詩(shī)迪和百儒等4家櫥柜商向中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)遞交的訴求信稱,自2004年起至今,4家櫥柜供貨商被百安居從貨款中扣除的不明款項(xiàng)總額超過(guò)1.16億元,屢次追討不得,供貨商資金鏈斷裂,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼。再加上管理費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)假日促銷費(fèi)等花樣百出的收費(fèi),綜合毛利扣點(diǎn)一路飆升到50%至60%。如此高昂的成本,除了轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者以外,剩下的只有供應(yīng)商自己承擔(dān),由此帶來(lái)的后果是產(chǎn)品質(zhì)量的下降和服務(wù)水平的降低。


        無(wú)論百安居還是居然之家,如今都在開(kāi)辟裝潢業(yè)務(wù)。進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后,百安居沒(méi)有抄襲其在歐洲成功的DIY的模式,而是順應(yīng)國(guó)情,在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)建材賣場(chǎng)與裝潢中心相結(jié)合的模式,這一舉措被稱為“史無(wú)前例”和“開(kāi)創(chuàng)性的”。然而,這種通過(guò)裝潢業(yè)務(wù)帶動(dòng)建材銷售的形式,目前的情況并不樂(lè)觀,直接原因在于其裝修費(fèi)用太高,大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)同這種模式。


        “泛家居”是必由之路

        目前,我國(guó)有150家左右建材超市,占整個(gè)建材銷售市場(chǎng)份額不到5%,而此前家福特、家世界的倒閉風(fēng)波已經(jīng)使我國(guó)建材超市出現(xiàn)集體性滑坡。隨后出現(xiàn)的供應(yīng)商倒戈事件,令整個(gè)行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)。而近期的門店頻繁關(guān)閉的現(xiàn)象,對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。


        隨著消費(fèi)觀念的改變,人們已經(jīng)不再滿足于在一個(gè)賣場(chǎng)里只選購(gòu)一兩種自己所需的產(chǎn)品,他們所需要的是一站式的購(gòu)物方式。最近,這種“泛家居”的賣場(chǎng)在廣東悄然興起。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來(lái)家居賣場(chǎng)將向“泛家居”模式發(fā)展。


        廣東東莞近期出現(xiàn)的一種將傳統(tǒng)市場(chǎng)與建材超市相結(jié)合的營(yíng)銷模式,既提供透明的市場(chǎng)價(jià)格管理體系,也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)雜亂無(wú)章的經(jīng)營(yíng)格局,將產(chǎn)品清晰分類后分區(qū)陳列,便于消費(fèi)者自己尋找,同時(shí)亦提高了商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境,另外,還根據(jù)人們的需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的部門。


        今年初開(kāi)業(yè)的北京城外誠(chéng)藝展家居飾品交易中心,總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到3萬(wàn)平方米,劃分了家居飾品、布藝家紡、藝術(shù)燈飾、陶瓷陶藝、盆景園林等十個(gè)專區(qū),成為京城最大的家居飾品專業(yè)賣場(chǎng)。用城外誠(chéng)副總經(jīng)理劉振宇的話來(lái)說(shuō),這種專業(yè)市場(chǎng)為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)注入了新鮮血液,細(xì)化了市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。


        行家認(rèn)為,“泛家居”的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了終端用戶之間零距離的接觸,較其他方式更能夠貼近消費(fèi)者。這種合作可以稱之為多贏,客觀上會(huì)推動(dòng)建材流通領(lǐng)域的多樣分銷模式,會(huì)出現(xiàn)多元化、立體化的銷售格局。這種集合了眾多商品的一體化賣場(chǎng),令消費(fèi)者有了更方便的選擇,總體來(lái)說(shuō),是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型,將是未來(lái)家居品牌取得長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。


        其實(shí),“泛家居”這種形式在全國(guó)各地出現(xiàn)較早,只是以前沒(méi)有這么提,以前提出的是一種異業(yè)合作的概念,家居賣場(chǎng)和裝飾公司、房地產(chǎn)商、家電行業(yè)資源整合,形成資源互動(dòng)。未來(lái)家具、家電、開(kāi)發(fā)商和裝飾公司之間的互動(dòng)一定會(huì)更加頻繁,尤其是隨著房產(chǎn)“精裝修”的做法成為潮流之后。另外,建材超市與家具城一直存在著這種“聯(lián)動(dòng)”的關(guān)系,硬裝修和軟裝修可以聯(lián)動(dòng),也是“泛家居”比較成功的例子。


        “泛家居”是一個(gè)大的概念,它的出現(xiàn)是因?yàn)楣┣箨P(guān)系的影響,市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于環(huán)保、裝飾質(zhì)量等要求越來(lái)越高,隨著人們生活水平的提高,對(duì)于家居用品采購(gòu)的豐富性和便利性的要求也越來(lái)越高了,因此家居建材銷售的板塊越來(lái)越集中,聯(lián)動(dòng)也越來(lái)越多。對(duì)于“泛家居”的發(fā)展趨勢(shì),兩三年內(nèi)應(yīng)該是越來(lái)越好,但是,由于家居裝飾行業(yè)對(duì)于房地產(chǎn)的依賴性特別強(qiáng),所以長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有什么樣的發(fā)展還比較難預(yù)測(cè)。

        ■鏈接

        百安居中國(guó)市場(chǎng)遭遇最艱難一年

        12月8日,百安居及其母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)宣布,集團(tuán)正在進(jìn)行一項(xiàng)全面的戰(zhàn)略評(píng)估計(jì)劃——2008百安居中國(guó)T計(jì)劃(Transformation轉(zhuǎn)型)。百安居亞洲區(qū)首席執(zhí)行官麥特表示,今年將是百安居自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最艱難的一年,百安居將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的新開(kāi)店計(jì)劃,而將投資轉(zhuǎn)向原有門店改造。


        百安居隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)。2005年4月,百安居收購(gòu)了歐倍德在華業(yè)務(wù),其在中國(guó)的門店數(shù)從23家增加到36家。截至目前,百安居在北京的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7家。


        來(lái)自英國(guó)《泰晤士報(bào)》11月28日的消息用“慘痛”來(lái)形容百安居在中國(guó)的虧損形勢(shì),報(bào)道稱,由于集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額急劇下降,公司正承受著前所未有的打擊。翠豐在中國(guó)的業(yè)務(wù)(主要是百安居)今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊(約1.72億元人民幣)。翠豐集團(tuán)日前宣布,將關(guān)閉在中國(guó)的9家大型建材倉(cāng)儲(chǔ)超市。


        今年以來(lái),受國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響,中國(guó)家居行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年以來(lái),百安居已在中國(guó)關(guān)閉3家門店,截至目前,百安居在中國(guó)門店總數(shù)達(dá)64家。


        麥特指出,百安居已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)行業(yè)的“冬天”,具體措施包括增加現(xiàn)金流、及時(shí)向供應(yīng)商付款和善待員工。百安居打算放緩新開(kāi)店計(jì)劃,把投資轉(zhuǎn)向門店改造,計(jì)劃在明年3月底在上海完成一家門店的轉(zhuǎn)型,而其余門店是否繼續(xù)改造則要視未來(lái)市場(chǎng)行情變化而定。


        業(yè)內(nèi)專家指出,雖然百安居在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,力避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其的重傷,但是在國(guó)內(nèi)建材家居企業(yè)形態(tài)紛呈復(fù)雜的差異環(huán)境下,難免在眾多企業(yè)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要經(jīng)營(yíng)策略時(shí),耳濡目染地脫離既定超市賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。在單一產(chǎn)品銷售中想訴求價(jià)格策略,并不具備突出的價(jià)格優(yōu)越性,逐漸陷入進(jìn)退兩難的混亂經(jīng)營(yíng)格局。即使延伸出“裝潢中心”這一輔助性提升銷售業(yè)績(jī)的本地化模式,也難以與本地家裝公司和家裝“游擊隊(duì)”爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)。




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